Sztuka perswazji. O polskiej fotografii reklamowej w latach 1900-1989

Celem wykładu jest prezentacja jednego z najbardziej zapomnianych i pomijanych w refleksji nad dwudziestowiecznymi dziejami polskiej fotografii wątku, dotyczącego zainteresowania polskich twórców fotografią użytkową, a w szczególności reklamą i modą. W odniesieniu do tego problemu mamy do czynienia wręcz ze swoistą „amnezją” polskich badaczy, którzy konsekwentnie pomijają utylitarne zastosowania fotografii w refleksji nad jej dziejami. Owo „przemilczenie” powoduje, iż obraz rodzimych dziejów fotografii posiada charakter kadłubowy, w którym uwzględniane są głównie działania poszczególnych twórców na polu sztuki wyznaczonym przez obieg instytucji kultury. Sytuacja charakteryzująca dzisiejszy stan badań nad fotografią domaga się korekty, tym bardziej, że badania nad komercyjnymi zastosowaniami fotografii i jej współudziału w kreowaniu krajobrazu kultury masowej są intensywnie prowadzone w ośrodkach zagranicznych. Stan ten jednak jest zapewne pokłosiem logiki rozwoju fotografii reklamowej w Polsce, której tematyka była stosunkowo rzadko poruszana w wypowiedziach teoretycznych polskich twórców. Na nikłe zainteresowanie tą tematyką złożył się szereg przyczyn, od tych czysto ekonomiczno-rynkowych po estetyczne. Szczególnie wartym zastanowienia jest ten drugi aspekt, gdyż polska fotografia rozwijająca się w pierwszej połowie XX wieku, głównie pod hasłami wzorującego się na malarstwie piktorializmu, którego twórcy swoje poczynania stawiali na drugim biegunie wobec utożsamianej z reklamą niemieckiej nowej rzeczowości (Neue Sachlichkeit). Reklama zatem nie tylko symbolizowała odmienny wzorzec pod względem estetycznym, ale również postawę opartą na komercyjno-zawodowym udziale w kulturze, co jawiło się jako zaprzeczenie instytucjonalnego modelu wypracowanego we wczesnej fazie piktorializmu, ufundowanego na strukturze salonowo-klubowej tworzonej przez miłośników aspirujących do świata sztuki. Nawet jeśli część twórców ze środowiska wykonywała zdjęcia reklamowe np. Benedykt J. Dorys czy Witold Romer to nie poświęcano im większej uwagi w obszarze teoretycznym. Problematyka fotografii reklamowej stosunkowo rzadko gościła na łamach polskich czasopism fotograficznych w dwudziestoleciu międzywojennym, jedynym odstępstwem od tej zasady były teksty powstałe z okazji Międzynarodowej Wystawy Fotografiki Reklamowej, która została otwarta w Warszawie w listopadzie 1936. Jeszcze bardziej niesprzyjający praktyce reklamowej polskich fotografów był okres pomiędzy 1945, a 1989 rokiem, bowiem w warunkach odgórnie sterowanej gospodarki socjalistycznej reklama nie odgrywała większej roli i nierzadko przyjmowała hybrydyczne formy. Już sam sposób w jaki ją ówcześnie definiowano wskazuje na odmienność jej celów wobec reklamy występującej w gospodarkach wolnorynkowych. Reklama traktowana instrumentalnie i pozostająca w gestii przedsiębiorstw państwowych nie była w stanie stać się ważną dziedziną rynkową, siłą rzeczy zarówno fotografie powstające w tym sektorze oraz towarzysząca im refleksja posiadały charakter marginalny. Celem zajęć będzie zatem ukazanie tego nieznanego aspektu historii fotografii polskiej. Stanie się on również punktem wyjścia nie tylko do analiz poszczególnych wątków z historii fotografii, ale przede wszystkim do rozpoznania specyfiki kultury masowej dwudziestolecia międzywojennego i okresu PRL-u oraz różnorakich kontekstów społecznych, politycznych czy wreszcie ekonomicznych, które warunkowały działalność ówczesnych twórców. Problematyka zajęć będzie również punktem wyjścia do analizy ewoluującej w XX wieku teorii fotografii i reklamy. Wykłady będą prowadzone w odniesieniu do wielu metod obecnych we współczesnej humanistyce, choć głównie wypracowanych na gruncie literaturoznawstwa i historii sztuki.

Zalecana literatura:

- V. Aletti, Issues: A History of Photography in Fashion Magazines, New York 2019

- R. A. Sobieszek, The Art. Of Persuasion. A History of Advertising Photography, New York 1988

- Reklama. Organizacja i funkcjonowanie w gospodarce socjalistycznej, red. M. Strużycki, Warszawa 1976

- T. M. Barthel, Photo Graphik, München 1965

- J. E. Perczak, Polska reklama prasowa w latach 1945-1989. O reklamie, której nie było?, Warszawa 2010

- P. H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1989

-J. Grębowiec, Pragmatyka reklamy, Kraków 2017

- J. Busza, Wobec fotografii, Warszawa 1983

- Wojciech Zamecznik. Foto-graficznie, red. K. Puchała-Rojek, K. Ziębińska-Lewandowska, Warszawa 2015

Po zakończeniu zajęć i potwierdzeniu osiągnięcia EU student/ka:

– posiada wiedzę na temat specyfiki rozwoju polskiej i światowej fotografii w XX wieku

– zna podstawowe terminy i posiada wiedzę z zakresu technik fotografii oraz drukarstw

– rozumie wybrane zagadnienia kultury masowej w szczególności te związane z gatunkami i funkcjami fotografii oraz reklamy.

– zna najnowszą literaturę przedmiotu oraz główne metodologie stosowane w badaniach nad utylitarnymi zastosowaniami fotografii